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红旗定位偏离设想 押宝定制市场

2019-10-12 21:58:25来源:励志吧0次阅读

私人购买市场开拓不力,让红旗只能放低身段展开大幅优惠。日前,红旗H7综合优惠13万元的消息传出,汽车业内一片唏嘘。从去年5月上市以来,红旗H7被一汽集团寄予厚望,希望其成为开拓私人市场的利器,然而事实证明,一汽集团高端品牌复兴的梦想渐行渐远。

令人担忧的是,统计数据显示,自去年5月上市到今年8月,红旗H7累计销量仅为4600辆,月均300辆的销量,甚至不及去年在华销售不畅的日系讴歌品牌。

汽车分析师张志勇认为,红旗复兴的标志之一就是市场销量,但私人市场未能打开,红旗的复兴也将无从说起。对于红旗品牌来说,并不需要强调其“官车”的身份,与其冲量,不如向高端做精品取悦消费者。

经销商促销自救

事实上,从去年5月上市以来,红旗H7曾因屡获政府采购的订单而备受关注。然而,私人购买市场迟迟未能打开,这让巨额投资红旗品牌的经销商备受煎熬。

今年以来,公务车采购订单缩水,红旗的销量出现了下滑。北京商报记者曾致电一汽轿车询问红旗H7的销量,但一汽轿车方面未能给出答复。其实,查阅乘联会提供的数据不难发现,从今年1月开始,红旗的销量就从去年的月均500辆左右,减少到今年月均200辆左右。而在今年8月,红旗的销量仅为136辆,这无疑成为经销商大幅促销的分水岭。

在金宝街上,被称为“红馆”的红旗展厅内,一位销售人员表示:“每天看车的消费者并不多,出手购买的就更少了。”

据了解,目前“红馆”对于红旗H7给出了4万元的优惠,私人购车的消费者可以从赠送保险、三年零利率贷款以及置换享受4万元企业补贴中任选其一。对于一款最低售价30万元出头的车型来说,这样的优惠力度可谓不小。该店的销售人员表示,每天都有只是进店看看H7样子的消费者,而店内给出的大幅优惠,这些消费者并不关心。

同时,在位于亚运村汽车交易市场(以下简称“亚市”)的红旗展厅中,一幅红旗H7“送保险、送油卡、送保养”综合优惠13万元的招牌颇为醒目。店内的销售人员表示,所谓的13万元优惠,除了上述三选一的优惠外,还包括面向“公务员、警察、律师、记者、教师和医生”这些购买人群赠送的3万元油卡以及价值6万元的四年10万公里质保和免费保养。

不过,如此大的优惠,并未掀起消费者的热情。“由于军队和政府机关开始选购红旗,因此购买H7的多为与政府打交道的企业,即便是私人购车的消费者也是出于上述考虑,真正用于私人使用的太少了。”上述销售人员表示。

“作为经销商,生存的基本主要靠卖车、售后来支撑,这样迟迟不上量哪家也拖不起。”亚市副总经理颜景辉表示,一汽红旗目前的品牌推广和产品并未得到私人市场的认可,促销只能是无奈之举。

“官车”形象成软肋

按照一汽红旗当时的上市计划,在完成首轮政府采购之后,政府渠道可以保证红旗H730%的销量,剩余的70%则必须由经销商自己消化。然而,事实并未按照一汽轿车设想的发展。去年红旗H7实现了3000余辆的销量,基本上是由政府采购贡献的。今年面对私人市场销售后,销量急转直下。据一汽内部透露的数据显示,目前在红旗H7的订单中,有2/3来自政府,属于私人客户的约占1/3。

目前H7全系销售情况最好的为指导价31.98万元的2.0T最低配车型。金宝街和亚市的销售人员均表示,目前只有该配置车型有现车销售。“由于H7各款车型在外观上基本相同,同时H7的车主更加关心所购车型的外观是否与政府车型保持一致,因此动力和配置并不是购车者的关注重点。”一位销售人员坦言。

值得关注的是,红旗H7定位为高端行政级轿车,在一汽轿车的定位上将与奥迪A6L、丰田皇冠等车型展开竞争。然而,在“官车”形象的惯性下无法满足私人消费者的需求已成为红旗致命的软肋。

在张志勇看来,贴着“官车”标签的红旗,面对私人市场后的定位并不清晰。目标消费人群的生活习性、出行习惯等都是红旗品牌需要做的功课。

采访中,北京商报记者正好碰上一位前来看车的消费者,他对销售人员说的第一句话是:“慕名而来。”他坦言,自己从小就有红旗情结,想看看红旗的新车到底是什么样子,但基于“官车”的印象,红旗品牌不会是购车的首选。

“从目前来看,红旗的高端定位已经偏离了原来的设想,H7的产品力也缺乏高端品牌的特质,而一再的降价促销也凸显了红旗品牌的产品力无法支撑起销量。”张志勇说,“只有市场定位、品牌定位精准了,红旗品牌才能确立自己的发展方向,沿着正确的轨道前进”。

高端定制出现转机

尽管H7对于红旗品牌的复兴还没起到贡献销量的作用,但在高端定制市场,神秘的红旗L5却以定制的“招牌”引起了国内消费者的注意。

今年北京车展期间,L5首次公开接受用户预订,其“大红旗”继任者的身份以及500万元起的定制价格,使其成为公众关注的焦点。而一汽轿车方面对于该款车型的宣传也一直低调行事。

北京商报记者看到,在金宝街的“红馆”内,一辆L5被摆放在独立展厅中。销售人员透露,由于L5属于定制车型,订单较少,因此厂家的宣传并不积极。

据了解,红旗L5分为标准版与私人定制版两种,其定制的过程也与劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌有些相似,从订单到提车,整个定制过程需要大概半年的时间。北京商报记者曾致电一汽轿车采访L5的产品规划和订单量,但一汽轿车方面迟迟未能回复。

“目前销售状况最好的为近700万元的私人定制版,近期刚有一辆私人定制版的L5被用户提走,目前还有近10辆的订单准备交付,均为私人定制版车型。”“红馆”的销售人员透露,几乎每一位L5车主的真实身份销售人员都不知道。从下订单到提车车主都不会露面,就连购车发票上也看不到车主的任何信息。

相比而言,红旗的经销商更希望L5的销量能有所突破。“L5的车主在购车时基本没有选择标准版的,而是选择私人定制版。对于花费数百万元购买L5的车主来说,该车型已成为奢侈品,是身份的象征。”上述销售人员认为,一汽轿车方面也应对L5重视起来,提升红旗的品牌力。

对此,张志勇表示,红旗开始开拓本土奢侈品市场与外国品牌竞争,改写廉价产品工厂这一符号。而目前的中国,高价已经不是问题,现在一汽轿车开拓红旗奢侈品这一市场也许是个转机。“就像奔驰S级一样,由于时代特色,红旗也应找到品牌的切合点。做好高端市场再向下延伸。”张志勇说。

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